パンデミックは世界的に商売を衰退させましたが、中国の国内ワイン産業には待望の追い風となりました。
Covid-19による人的被害と経済的損失は、世界のワイン取引を含めて驚異的なものでした。しかし、一部の人々にとってはチャンスでもあり、中国の苦境に立たされている生産者もその中に含まれます。
輸入業者の参入が厳しくなり、地元の生産者がホームコート・アドバンテージを得ることができ、国産ブランドへの誇りが高まったことで、「今こそ中国が掴むべき時」という意識が生まれました。
また、安堵感も生まれています。生産者たちは、この10年間で目覚ましい品質向上を遂げ、Concours MondialやDecanterなどから何千ものメダルを獲得し、Jancis RobinsonやJames Sucklingなどの批評家からも高い評価を得ています。また、中国にはトップ3のワイン教育市場があり、クラフトビールやスピリッツなどの商品を探求するニッチな消費者が増えており、商品の選択肢が豊富なeコマース部門もあります。
それでも、地元のワイン業界は品質やマーケティングに多額の投資をしているにもかかわらず、消費者は気まぐれで、2015年以降、生産量は半分以上に減少し、業界の収益は国の国民的な蒸留酒である白酒の3％以下にとどまっている。
では、コヴィッドは何を変えたのでしょうか？
より厳しいエントリー
一つは、輸入ワインの市場が厳しくなったことです。3月にオーストラリアのボトルワインにかけられた中国の関税は、キャンベラがCovidの出自を調査するよう求めたことと重なり、北京では評判にならなかったというように、脅威は存在します。116～218％の関税により、ワイン・オーストラリア社の報告によると、中国本土への輸出額は2020年上半期の4億1900万ドルから2021年上半期には1300万ドルに急減しました。
他のケースでは、輸入業者の課題は少しずつ増えています。中国へのワインの輸送コストが上昇しているだけでなく、輸入業者は出国や税関の遅延に直面しており、冷凍コンテナを数週間延長したり、ワインの到着がホリデーシーズンに遅れたことによる売上の減少など、あらゆる面でコストが発生しています。(Ziegler社の海運担当重役Florian Chaoloine氏は、ソーシャルメディアのWeChatで、ボトルのラベルにオークで12ヶ月、輸送用コンテナで6ヶ月間熟成させたワインであることを明記すべきだと冗談を言っていました。）
また、中国ではCovidの使用を一切認めていないため、遅延は瞬時に発生します。世界第3位の交通量を誇る寧波・舟山港で8月に発生した1件の事例では、ターミナルが2週間閉鎖され、荷降ろしの遅れや船の迂回などの影響が今も続いています。このように、ビジネスは予測不可能であり、輸入業者にとっては厳しいものとなっています。一方、地元の生産者にとっては、輸出量が少なく、製品の移動が容易であるため、楽なものとなっています。この市場では、販売業者はすでにオーストラリアワインの代替品を求めており、バー、レストラン、ホテル、小売店のポートフォリオに中国の高級ブランドがますます見られるようになっています。
ホーム・コート・アドバンテージ
また、中国は国として隔離された状態に近いため、地元のワインへの関心が高まっています。海外に行くことができない、旅行好きの消費者が故郷を発見しているのです。国務院は、2021年下半期の国内旅行は2019年の88％になると予測しています。
可処分所得を持ち、ユニークな人生経験を求める冒険的な旅行者は、ワイナリーを含むあまり知られていない場所を求めています。ツアーの選択肢は、ワイナリーと史跡のハイブリッドな旅程を提供するEasy Tourのような伝統的な会社から、綿密なプログラムを扱うWildChina/UnTourのようなブティックプレーヤー、そしてワイン教育者が率いるカスタムメイドのツアーまで、多岐にわたっています。
これらの数日間のツアーは、通常、一人当たり1500ドルからで、生産者と消費者の間に、必要とされている積極的で個人的なつながりを作り出している。また、中国ワインには「知っていましたか？」という発見の感覚があるので、これらの観光客は、他の人に中国ワインを試してもらうための口コミ広告を促進することができます。
ナショナリズムの高まり
これと並行して、国産品への誇りが着実に高まっている。米中貿易戦争やグローバルブランドによる文化的失態などの要因が、コヴィッド以前のトレンドを後押ししており、李寧のスポーツシューズや小米の携帯電話、国内を縦横に走る高速鉄道など、中国の製造業者はますます高価値の製品を生み出すようになっている。世界的な経営コンサルタント会社であるマッキンゼーは、2017年にこう報告している。「ローカルブランドが勝利を収めているのは、コストパフォーマンス、品質、アフターサービスという3つの分野で消費者のニーズにうまく対応しているからだ」と。
特に、経済発展した中国しか知らない40歳以下の若い世代には、そのような誇りが強く感じられます。
「中国では消費者ブランドの革命が起きている」と、4月にニューヨーク・タイムズ紙が報じました。「中国の若い世代はよりナショナリズムを強めており、自信に満ちた中国のアイデンティティーに合致するブランドを積極的に探している。」
これはワイン業界でも同じで、「中国人は中国のワインを飲む」というスローガンでアピールしているところもあります。
コビット時代は、このプライドをさらに高めました。中国のウイルス問題への対応は他国に比べてはるかに優れていると考えられており、この成功例は、国への批判に対して厳しい反応を示し、その国の歴史、文化、製品への関心をさらに高めています。
5月に電子商取引大手のjd.comのブログに掲載されたレポートによると、海外ブランドよりも国内ブランドの方が、前年同期比で販売量が6％、消費者数が18％速く、すべての都市規模で成長が見られたとのことです。
瞬間をとらえる
中国のワイン業界は、輸入業者の問題、自国の優位性、そして国の誇りを融合させて活用しようとしています。そんな中国のワイン業界では、上から下まで、さまざまな動きが見られます。ここでは、その3つの例を紹介します。
6月、中央政府は寧夏の計画を支持し、2025年までにブドウ畑の面積を2倍にして年間3億本の生産量を達成し、2035年までにブドウ畑の面積を3倍にして6億本の生産量を達成し、ボルドーに匹敵するようにするというストレッチ目標を掲げました。
また、10年前にはワインについてほとんど知られていなかった寧夏にも、今では活発なサブリージョンのグループがあります。今年、銀川ワイン協会は、見本市で独自のパビリオンを持ち、自国で代理店会議を開催し、20都市で36回のチュートリアルを含む中国全土でのプロモーションツアーを開催しました。
小さな規模では、ブドウ畑やワイナリーを持たないものの、野心を持った若者たちが、ブドウを購入したり、設備を借りたりして、自分たちのブランドやファンを作っています。10年前、ワイン業界は、伝統的なスタイルの生産者によるカベルネスタイルのブレンドに縛られているように見えました。しかし今では、独立したワインメーカーが美味しいマルベックやサペラヴィ、テンプラニーリョを作り、それを試すニッチな消費者が現れても不思議ではありません。
果たして、中国ワインはこのような状況の中で、ついに大躍進を遂げることができるのでしょうか。前述のように、ブランドは地元のものであるだけでは不十分であり、品質と価値を提供しなければなりません。また、中国ワインの価格が高いと思われていることは長い間悩まされてきましたが、業界はこれらのメダルや称賛を挙げてこれを相殺しようとしています。