買いだめの行動は落ち着いてきましたが、パンデミックの後も、消費者はオンラインでの注文や配送を受け入れるのでしょうか？
パンデミックの発生により、消費者は店頭での買い物を避けて避難し、代わりに安全で簡単な飲み物の配達を選択したため、オンラインでの飲料用アルコールの売上は急増しました。しかし、Covid-19ワクチンの接種率が全国的に上昇し、各州が営業を再開し、日常生活が「通常」に戻っていく中で、消費者はアルコール類のオンラインショッピングやデリバリーの注文を続けるのか、それともパンデミック以前のショッピング習慣に戻るのでしょうか？
NielsenIQのデータによると、オンライン売上の伸びは鈍化しているものの、2020年3月と比較して好調を維持しています。アルコール飲料のオンライン売上は、昨年の同時期と比較して累計で87％増加しており、2021年1月と2月の成長率は2020年1月と2月と比較して175％増加しています。
NielsenIQの飲料アルコール担当副社長であるDanelle Kosmal氏は「今年の3月からドルの伸びが大きく鈍化し始め、パントリーの多い2020年3月と比較して15％の増加にとどまりました。」と指摘します。「それでも、オンラインでお酒を購入するバイヤーの数が増え続けていることを背景に、オンラインの成長は続いています。」
NielsenIQが追跡するチャネルでも、オンライン注文の数量は昨年3月に比べて39％増加しており、新規顧客が初めてオンラインで注文し、既存顧客が繰り返し購入していることがわかります。しかし、消費者の買いだめ行動が一段落した今、バスケットサイズは減少しています。ニールセン社によると、2021年3月に買い物客がオンラインでアルコールを注文する際の1回あたりの消費額は、前年同期に比べて約14ドル減少しました。
Drizlyでは、2021年3月と4月の平均注文額は、2020年の同時期と比べて13％減少しました。しかし、パンデミック前の2019年の平均値と比較すると、25％高い水準を維持しています。
「全体的に、2021年を通して売上は好調を維持しています。」と、Drizly社の消費者インサイト担当のLiz Paquette氏は言います。「ここ数ヶ月、ワクチン接種率が上昇し、パンデミック規制が解除されているにもかかわらずです。」
好調なオンライン販売が続く
また、全国の小売店では、夏に向けて、オンラインやデリバリーの注文が引き続き好調に推移しています。
「昨年の4月から12月にかけて、Drizlyによるオンライン販売が急速に拡大しました。」と語るのは、カイロ州ルイビルにあるCox’s Spirit Shoppeのチーフセールス＆マーケティングオフィサー、Mike Fisk氏。「それ以降は、以前の状態を維持しています。」
大量購入はやや減少していますが、お客様がオンラインで注文する頻度は増えています。また、注文した飲み物が配達されることに慣れてきたこともあり、オンラインでの注文を続ける人が多いと Fisk氏は考えています。
「今後も、より多くの方に試していただき、それが良い体験であれば、継続して利用していただけると思います。”店頭でのトラフィックはそれほど落ち込んでいないので、Drizlyはそれ以外のお客さまの流れを作ってくれたと思います。」
カリフォルニア州サンタモニカにあるFireside Cellars社は、パンデミックの初期にオンラインでの売上が40〜50％増加した後、ここ2〜3ヶ月で売上が横ばいになってきたと報告しています。それでも、パンデミック前の水準よりは高く、注文額も安定しているのは、配送に必要な最低注文数が設定されているためです。
制限が緩和されても、多くのお客様がオンラインで注文して配達してくれるだろうと、店長のフレッド・ハキムは感じています。「習慣の問題だと思います。」と彼は言います。「オンラインで注文することが習慣になっているので、利便性のために続けているのかもしれません。お客さまは車に乗って、駐車場や渋滞を気にする必要はありません。家に座っているだけで、注文したものが出てくるのですから。」
コロラド州デンバーとグリーンウッドビレッジにあるMolly’s Spiritsでは、ここ数ヶ月、デリバリーの注文数が増え続けています。
「バーやレストランがオープンし、人々がより気軽にお店に向かうようになったことで、平均的なカートの大きさには変化がありましたが、お届けするオーダーの数には変化がありませんでした。」と、Molly’sのマーケティング担当ディレクターのMollie Cookは言います。「第1四半期は通常、最も遅い四半期ですが、今年は週に平均約1,500件の注文を出しており、これは2020年度の第2四半期と第3四半期に平均してドアから送り出していた数よりも多いのです。」
人々がオンラインで注文する商品の種類に大きな変化はありませんでしたが、クックはReady to drinkのカテゴリーで継続的な成長を見ています。「今や人々は、パーティーでパンチボウルを囲むのではなく、自分で作ったシングルサーブを持参するのが当たり前になっています。」
また、アルコール飲料をオンラインで注文し、自宅に届けてもらうことにも消費者は慣れてきました。「最初は抵抗があったり、お酒をオンラインで注文できることを知らなかった人も多かったと思います。」 クックは、「パンデミックをきっかけに、人々はあらゆるものをインターネットで注文するようになりました。」 と語ります。
しかし、オンラインショッピングが店頭での体験に取って代わるというわけではありません。むしろ、自宅で購入したいと考えるお客様が増えている中で、オンラインショッピングは魅力的な選択肢となるでしょう。「お客様は、お店に来て、スタッフと新商品やエキサイティングな商品について話をしたり、棚に並んでいる商品を見たりすることを喜ぶと思います。でも、デリバリーがなくなることはないでしょう。」
Paquette氏は、パンデミックによって買い物客の行動が長期的に変化したとも考えています。
酒類カテゴリーにおけるオンライン販売・配送に対する消費者の意識は、パンデミックの際に急上昇しました。食料品や薬局などの他のカテゴリーで見られる傾向と同様に、消費者はオンラインで買い物をして商品を自宅まで届けてもらうことの容易さと便利さに慣れています。「パンデミック後の世界でも、この傾向は飲料業界をEコマースに向かわせるでしょう。」と述べています。